 |
 
               |
Позиционирование
Мы были вынуждены использовать термин, веденный классиками Элом Райсом и Джеком Траутом, как важное и нужное слагаемое бренда. Авторы концепции позиционирования говорили о создании нужных стереотипов потребителя по отношению к продвигаемому товару/бренду. Этот принцип разделяем и мы, поэтому мы и стали использовать это понятие. Тем не менее, это понятие, ввиду значительной абстрактности изначально, так и не стало элементом технологии маркетингового воздействия, а служит в большей степени для использования в абстрактных рассуждениях болтунов от маркетинга. Позиционированием, в его традиционном понимании, может считаться любое утверждение - от указания способа употребления до неких "эмоциональных" качеств продукта, что сделало невозможным его осмысленную разработку - это понятие слишком многовариантно. Позиционирование, как и продающая идея в рекламе, стало плодом фантазии рекламистов и маркетологов, позиционирование "придумывается", вместо того чтобы разрабатываться опираясь на какие-либо данные, и этот подход видится нам абсурдным. Использовать это понятие в существующем виде, по меньшей мере неразумно, поэтому мы были вынуждены пересмотреть и его. Мы приняли позиционирование как сугубо рациональную составляющую бренда, определяющее все наши действия по созданию и продвижению, ориентированные на сферу сознания потребителя. Позиционирование было определено нами как понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта. Иными словами, позиционирование в нашем понимании - эволюционный этап развития концепции УТП, где уникальность сама по себе (уникальный стереотип, заданное мнение о бренде) не появляется самопроизвольно, а задается на более высоком уровне и служит продолжением вектора бренда. Позиционирование, и разработанные на основе его особенности товара или услуги под конкретной торговой маркой служит в качестве обоснования выбора, которое приводит сам потребитель. Запрограммированного нами выбора. Пример применения позиционирования в рекламном сообщении мы приводим в разделе реклама. Но только рациональный аргумент нам видится недостаточным, чтобы склонить потребителя к нужному нам выбору, поэтому параллельно с рациональным, сознательным аргументом, мы водим аргумент, апеллирующий к внесознательной, эмоциональной сфере - эмоционирование. 
|