 |
 
               |
Реклама
Общий кризис маркетинговой теории не мог сказаться и на рекламе, как на важнейшей из областей маркетинга. Незнание потребителя здесь вылилось в непонимание принципов создания эффективной рекламы. Реклама перестала продавать, реклама перестала служить вместилищем продающей идеи, причины по которой потребитель должен приобрести товар, а более стала поводом для самоутверждения заказчика или копирайтера. Создание продающих идей было отдано на откуп рекламистам - специалистам без глубоких знаний особенностей товара или рынка. Это не могло не сказаться негативно на эффективности. Увы, рекламисты, как и все, также не обладают четким пониманием принципов создания продающих идей. Единственная концепция, хоть как-то описывающая создание продающей идеи - концепция Уникального Торгового Предложения - УТП (USP), описанная Россером Ривзом в середине прошлого века уже утратила эффективность - из за совершенствования потребительских качеств товара или ужесточения конкуренции, предпосылки работоспособности этой концепции исчезли. Избалованному потребителю требуется нечто большее, чем товар с некими осознаваемыми отличиями или преимуществами. На этом и основана концепция брендинга, но, понятие "бренд" не говоря уже о понятии "брендинг", понятно только интуитивно, а следовательно никаких внятных технологий создания как бренда в целом, так и нужного нам отношения к нему потребителя (посредством рекламного воздействия) не существовало до выхода нашей книги. Очевидно, что продвижение бренда должно осуществляться в строгом соответствии со стратегией создания и развития, но никаких стратегий этого, никаких правил, законов и концепций, которые могли бы претендовать на роль технологии создания бренда не существовало. Поэтому рекламисты не обладают пониманием того, какова должна быть современная реклама, и в лучшем случае, пытаются воздействовать на потребителя, создавая рекламу по устаревшим канонам УТП, а как правило - уповая лишь на собственные творческие способности. Но мы принимаем такой подход как неудачный и неэффективный. Необходимо разделить креативную, художественную составляющую и маркетинговую - ту самую продающую идею, которую должно содержать рекламное сообщение. Именно донесение продающей идеи и есть тот смысл для миллионных инвестиций в рекламную кампанию, а не примитивная цель добиться никому не нужной запоминаемости, и создаваться эта идея должна не в голове копирайтера, а являться результатом глубокой исследовательской и аналитической работы маркетологов как со стороны заказчика, так и со стороны исполнителя. А продающая идея, свою очередь, должна служить продолжением стратегии бренда, которая , в свою очередь, следует из общей концепции брендинга. В случае отсутствия правил построения бренда, как такового, то есть той ситуации, которую мы имели до недавнего времени, создание стратегии уже становится уделом фантазеров-брендостроителей, а о создании продающего рекламного сообщения речь идти вообще не может, оно может быть создана только интуицией копирайтера, но можем ли мы полагаться на чью-то интуицию? Фантазии консультанта- плохое основание для инвестиций, а интуиция рекламиста не может гарантировать хоть какого-то успеха, поэтому эффективная реклама стала по попросту случайностью. Наша концепция брендинга, изначально создавалась в расчете на эффективность, помимо понимания принципов брендинга в целом и правил создания стратегии бренда, она позволяет понять принципы создания конкретного рекламного сообщения, которые мы вкратце приводим на сайте. Основной принцип продающей идеи в рекламном сообщении - она бинарна. Она имеет одновременно два начала, два слагаемых, две причины для покупки - рациональную и эмоциональную - позиционирование и эмоционирование. Мы принимаем тот тезис, что рациональное служит скорее для обоснования собственного выбора, в то время, как эмоциональное - является реальной причиной для этого выбора. На уровне рекламного сообщения это выражается в том, что определенной личностной ценности (эмоционирование) сопоставляется некая рациональная выгода (позиционирование). То есть, если переложить этот принцип на правило формирования спроса "проблема-решение", то сообщение принимает следующий вид: рациональная особенность существующих товаров + несоответствие этой особенности личностной ценности- рациональная особенность бренда Х+ соответствие этой особенности личностной ценности. Таким образом, рекламное сообщение имеет 2 уровня воздействия - воздействие на сознание и воздействие на подсознание. На уровне примеров это можно представить следующим образом:
Примеры манипулирования (применение принципа "проблема-решение"), эмоционирование, реальная причина - в скобках:
Вышеописанные примеры служат лишь для демонстрации принципов создания продающей идеи и не претендуют на креативность. Безусловно, талантливые рекламисты смогут облечь эти сообщения в более эстетичные формы, но содержание должно присутствовать именно такое, и преследовать оно должно одну цель - двухуровневое воздействие на потребителя с целью формирования у него нужного нам представления об объекте потребления (бренде). 
|