Вы просматриваете старую версию сайта

Не смотря на то, что брендинг уже давно является общим место маркетинга, в настоящее время- это весьма абстрактная дисциплина, а по сути - воздушный замок. В современном мире не просто не существовало каких-либо внятных технологий создания бренда, не только не существовало и единого определения что есть бренд. В современном мире не существовало понимания того, что вообще есть бренд для потребителя.

Исходя из собственного определения бренда, как уникального и привлекательного образа объекта потребления и брендинга, как процесса управления коммуникативным воздействием по созданию этого образа объекта потребления, мы показали, что брендинг, в современном понимании этого слова, является чем угодно, кроме процесса создания нужного, прогнозируемого, а главное экономически выгодного отношения потребителя к объекту потребления. То есть, по сути, брендингом сейчас называется все что угодно, кроме брендинга как такового.
Этот шокирующий вывод заставил нас полностью отказаться от мыслей о возможном использовании или развитии какой-либо из существующих концепций и начать собственные изыскания.

В разработке принципов брендинга мы исходили из необходимости не потакания желаниям потребителя, а управления ими, кроме того, в основе нашей концепции лежат не примеры успешных брендов (они лишь подтверждают правильность выбранного нами пути), а особенности внутреннего мира потребителя, особенности его восприятия и принципы формирования его потребностей. Исходя из принципов управления потребителем, нами были выделены точки управления потребителем, на которых основано само понятие бренда - личностные ценности человека, как наши представления о должном способе реализации наших потребностей, наши критерии оценки как самих себя, так и окружающих, стратегический фактор, определяющий наши действия как локально, в межличностных отношениях в рамках конкретных ситуаций, так и глобально, в масштабах социального взаимодействия.

В результате, бренд был определен нами как значимая личностная ценность, воплощенная в товаре или услуге под конкретной торговой маркой, а понятие брендинг было сформировано нами, как процесс коммерческой объективации личностных ценностей потребителя.

Мы пришли к выводу, что соответствие бренда и личностной ценности и есть та причина, по которой потребитель не просто выбирает бренды, а испытывает к ним привязанность. Бренды становятся олицетворением определенной личностной ценности, значимой для потребителя и которую он хочет (вынужден) демонстрировать. А со временем и подменяют это понятие, становясь самостоятельной ценностью, то есть критерием оценки, самим по себе.

В основе всякого сильного бренда лежит обещание, основанное на соответствии бренда и личностной ценности потребителя. Одной единственной ценности, как стратегического фактора определяющего конкретный поступок, а следовательно и выбор человека в определенной ситуации. Но бренд это не только обещание, это и реальное соответствие этой ценности, товар или услуга должны также по возможности, удовлетворять мотивационные цели порожденные ценностями. Отсюда можно сделать вывод о том, что ценность -не просто основа для управления потребителем, не просто база для создания эффективного рекламного сообщения. Ценность должна определять глобально весь процесс создания бренда, включая в себя разработку самого товара в том числе.

Но одна конкретная ценность, как правило, не универсальна. Наше представление о должном проявлении удовлетворения наших потребностей меняется в зависимости от значительного числа факторов, поэтому, в понятие основы бренда мы включаем и понятие конкретной целевой аудитории, объединенной по принципу общности представления о воплощении конкретной ценности. Таким образом, мы создаем самое важное слагаемое - основу дальнейшей разработки идеологии потребления бренда в целом и его отдельных атрибутов в частности - вектор бренда, который состоит из двух взаимосвязанных компонентов - ценности и сегмента воздействия.

Вектор бренда определяет создание позиционирования и эмоционирования, компонентов, в свою очередь определяющих как создание всех атрибутов бренда, так и способы воздействия на потребителя.